Komunikasten

Iragarki matxistak ekiditeko ahalegina

Bilgune feministak publizitate matxista salatzen du.

Ikusi bere bloga eta bere kanpainak publizitate sexista ekiditeko.
bilgune feminista 2

Publizitateak emakumeak iraintzen gaitu
Iturria: Gaztesarea
Komunikabidetan orokorrean eta zehazki publizitatean, emakumeak gizaki pasiboak gara. Iragarkietan pasibotasun hori irudikatzen da bi arketipo klasiko eta hirugarren baten bidez, “garai berriei” egokitutakoa:
– Lehenengoan emakumea objetu sexual edo kontsumitzeko erakargarria da. Edari alkoholdun baten iragarkiak honako hau du oinarri: poltsa formako botilak golf makilak ditu barnean, era berean, gerritik gora bilutsik dagoen emakume baten zilborrean azken zuloaren bandera ageri da tatuatuta, kremailera irekita duten galtzetara zuzenduta.Hau da, azken zuloa emakumearen alua dela.
– Bigarrenean emakumea emazte, ama eta etxekoandrearen rolarekin agertzen da. Adibide ezin egokiagoa Frantzian abiadura haundiko trenaren iragarkia da. Honetan landetako txalet bateko senar eta emaztea ageri zaizkigu. Senarra bere ordenagailu portatila hartu eta Parisera dihoa lanera trenez; emaztea berriz, mantala jarrita bizkotxo goxoa prestatzen labe zoragarrian.
– Hirugarrena “gaurkoratuta” dagoela esan genezake, kapitalismo basatiak bultzatzen duen emakume eredua. Non emakumea lan merkatuan txertatuta ageri zaigu, barizerik gabe idazkari lanetan (edo batzutan enpresako jabe bezala… ja,ja,ja). Ondoren gimnasiora, gero umeen bila, afaria kriston sukalde modernoan prestatu eta senarra datorrenerako dena prest, eta gizonaren behar sexualak asetzeko prest.

Bestalde gizona autoritatea, jakituria eta esperientziaren irudia da. Lan eta ekintza haundiak haiei dagozkielarik. Desio sexuala eta estereotipo klasikoak erabiltzeaz gain sexua sari gisa erabiltzen dute publizistek. Honela 1998an atzerrian egindako ikerketa baten emaitzen arabera iragarritako produktua erosiz gero saria %24an plazer sexuala da (arrakasta sozialak %13arekin eta adiskidetasunak % 4’3 arekin urrutitik jarraitzen dute). Iragarkien %40an , emakumea objetu sexual gisa agertzen da. Eta alkoholaren publizitatean proportzio haundiagoan ikusi ahal dugu emakumea kontsumo objetu soil bezala. Publizitatea, sexua eta… Alkohola!! Esan bezala alkoholaren iragarkietan inon baino gehiago agertzen dira emakumeak kontsumo objetu bezala. Hauetan sexua eta sexismoaren arteko muga existitzen denik ere ez dakite. Aipamen berezia merezi dute alkohol konpainien iragarkiek, gizartean horrenbeste min egiten duten estereotipoak indartzeko eta imaginazioarekin irudikatzeko daukaten habileziagatik.

“Hau izanen da zure whisky botila noiz amaituko desiratuko duzun momentu bakarra”.Esaldiarekin bat izotza eta whisky-a daukan edalontzi bat ikusi dezakegu, margotutako ezpain batzuek utzitako arrastoarekin. Mezua argia da: mozkortu ezazu neska, nahi duzun moduan erabiltzeko. Benetan tristea da holako mezuak jaso behar izatea, sexualitatearen eta drogen erabilpen aldrebesatu eta interesatuaren itzalpean. Telebistan ere, galtzerik ez daukan Disarono originaleren iragarkia ikusi dezakegu. Honetan sua hartzen dagoen gela batetan babesa behar duen emakume bat daukagu, lizunki berotuta dagoena. Spot-aren tenperatura askoz gehiago igoko da irudiari segurtasuna eskeiniko dion har harrotua gelan sartzen denean, bonberoa. Bi protagononisten arteko begiradaren intentsitatearekin lanpara bat lehertu egingo da. Orduan salbatzaileak ahula gogoz besotan hartu eta eszenatik irtengo dira biak. Azkenik alkohol botila ikusiko dugu, pasioaren sinbolo bezala. Estereotipoz betetako iragarki honekin gu botila hori pasioarekin lotzea nahi dute, hori edanda gure bizitzak aldatuko bailira bezela. Baina beharrezkoa al da benetan gizon emakumeen errol tipikoak erabiltzea pasioa irudikatzeko? Imaginazio faltagatik edo gizarte mota jakin bat mantentzearen aldeko interesengatik pairatu behar ditugu holako komeriak?

Publizitatea, sexua… eta edertasun eredu estereotipatuak. Publizitatean emakumea kontsumorako produktoa izateaz gain, publizitateak emakume eta edertasun eredu jakin bat sortu eta bultzatzen du. Tristea da moda aldizkari bat zabaltzea, bertan, iragarkietan bezela, emakume batetan desiragarria zer den eta zer ez den oso argi agertzen baita: argala, liraina, ximurrik gabekoa…

Nahi gabe ere hainbatetan ikusitako emakume irudi hori, titi eta ipurdi lehun eta argaltsu horiek buruan sartzen zaizkigu. Emakume hoien eta benetazko emakumeen gorputzen arteko aldea oso nabaria da (top modelak gainontzeko emakumeak baino %23 gutxiago pisatzen dute). Ideala eta errealitatearen arteko alde horretatik konplexuak sortzen dira, eta baita gure sexualitatea aske bizitzeko hainbat arazo. Emakumeok txikitatik ikasi izan dugu insatisfazioa zer den. Publizitateak erakargarria eta desiragarria zer den zehazten du eta emakume eredu bikainak eta lirainak zabaltzen ditu. Mezua, hau edo bestea aldatu ahal dugula da, dena posiblea dela, horren itxaropenak insatisfazioa haunditzen duelarik.

bilgune feministaGure insatisfazioarekin hornitzen eta garatzen den industria bat dago. Publizitateak behar faltsu asko sortzen ditu, kosmetika eta argaltzearen industriak urtean zehar miloiak eta miloiak mugitzen dituelarik. Gure gorputzak zatitzen ditugu, gustoko ez ditugun gauzekin geldituz, gure alde onak ahaztuz. Ezinezkoa dena desiratzen ikasten dugu. Baina edertasuna ez dago krema pote batetan, eta zoriontasuna ez da lortzen 40 kilo pisatuz gero. Hauek gaixo dagoen gizarte batek sortutako mitoak dira. Guztiak ezberdinak eta guztiak ederrak izan ahal gara. Aske izango da bakarrik bere burua onartu, eta irudia autoestimarekin lotuta ez dagoela ulertzen duena. Argal egotearen eredua ez baita estetikoa, politiko eta ekonomikoa da. Eta emakumeen autoestimaren kontra egiten du, lehen emakumeontzako gartzela etxea bazen, gaur egun gorputza da gure gartzela. Publizitate subliminala eta sexua. Publizitate subliminalean estimuloak era inkontzientean heltzen zaizkigu. Honela berriz ere iragarkiaren biktimak gara. Itxuraz inuxentea den anuntzioa gure erabakietan, erosteko erabakietan alegia, eragina izan dezake. Gainera oso zaila da jakitea zenbatetan erabiltzen dituzten teknika subliminalak, eta noiz kontsumidoreek iragarkiaren eragina jasotzen duten. XX. mendeko bigarren erdialdetik, publizistek mezu subliminal sexualak erablitzen hasi ziren produktuak iragartzeko. Honen adibide sinplea Coca-Cola botila litzateke; bere arrakastan eragina baitu botilaren forma, emakume baten modukoa. Estatu Batuetan 1971.ean, Bryan Key irakasleak ikerketa bat egin zuen mila emakume eta gizonekin. Hauek Gilbey’s ginebrako iragarki bat begiratu behar zuten benbora jakin batetan. Ikerketaren emaitzen arabera mila pertsonetatik %38ak botila eta edalontzia izotzekin pertzibitu zuten, baina %62ak haragikeri, lizuntasun eta asetasun sentzazioak izan zituzten iragarkia ikusterakoan. 600 pertsona baino gehiago, imagina zelako eragina izan ahal duen 10 miloi pertsonen aurrean.

Gilbey’s-ena itxuraz oso iragarki normala da. Arte lana 7.000 dolarrekoa izan zen, 65.000 dolar gastatu zituzten Time aldizkariaren edizio mundialeko kontrazalean agertzeko, Playboyen ere argitaratu zutelarik. Guztira 24 miloi pertsona ikusi zuten, eta salmentak 1’5 miloi dolarrekoak izan ziren. Ikaragarria. Gure arreta izotzetan jartzen badugu, hirugarrenean goitik hasita E bat ikusi dezakegu. Gorago begiratuz, limoia izotzarekin elkartzen den lekuan, zailago badago ere, S-a irakurtzen da. Beheko izotzaren beheko partean iruki txiki bat dago, eta ahalegina eginez gero ondo izkutatutako X aurkitu dezakegu. Horrela SEX hitza osatzen da, sexu euskeraz.

Ezkerreko argazkian jatorrizko iragarkia haunditu dugu eta honetan ikusi dezakegu nola ezpainen erdikaldean disdira berezi bat ageri den, bertan nahita jarritakoa. Zonalde hau bakarrik begiratuz gero, zer da ikusten duzuna?

Emakunderen proposamena.
berdintasun aukera

Utzi erantzun bat

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Aldatu )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Aldatu )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Aldatu )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Aldatu )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on maiatza 24, 2009 by in Eraginkortasunaren baliospena.
%d bloggers like this: