Komunikasten

‘Hoy es marketing’ Madril KRONIKA: Consumering?

‘Hoy es marketing’ jardunaldiak ESIC eskolak antolatu ditu. Lehen emanaldia Madrileko IFEMA erakustazokan izan zen pasadan astean. Egun osoan zehar hainbat hitzaldi izan ziren, enpresa eta erakunde askotako adibideak, batzuk marketin bide berriak azaltzeko eta beren adibidea jartzeko, eta beste batzuk, bere buruari buruz hitz egiteko.

Hizlari asko ez ezik, publiko handia ere bazegoen. Publizitate kanpaina ona egiteak eta doan izateak lagunduta lepo egon zen gela. Antolaketa primerakoa izan zen: hiru eszenatoki bi pantaila erraldoiekin, batean hizlaria ondo ikusteko eta bestean bere aurkezpena; gosaria, bazkaria eta merienda eman ziguten; gelatik paperezko opari mordo batekin atera nintzen. Goiz osoa eman zuten krisia aipatzen baina ESIC-ek egindako ekitaldi honetan nik ez dut krisia inondik ere sumatu.

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Ohikoa izaten ari den bezala, jardunaldietan ikasitakoa kontatuko dut. Lehen atal honetan hain zuzen ere ESIC zabaltzen ari den ‘consumering’ ideia azalduko dut ondoren nire iritzia emateko.

AECOC

Jardunaldiak irekitzen lehena AECOC enpresa elkarteko presidenteak hartu zuen hitza, Juan José Guibelaldek. AECOC elkartea ezaguna da barra kodea ezartzeko sortu zelako.

Lehenengoa izan zen krisia aipatzen. Bereziki merkatuan lehiatzen ari diren enpresen jarrera kritikatu zuen. “Prezio guda batean aritzea kaltegarria da”, salatu zuen. Bere aburuz, prezioaren guda honek balioaren galera bultzatzen du. Aitzitik, markaren balorea indartzeko proposamena egin zuen krisi garai honetan.

Horrekin lotuta, esan zuen zein izan behar den egoera ekonomiko honetan lehiatzeko bidearen lehen urratsak: “Marketin teknika zahartuak atzean utzi behar ditugu eta ‘consumering’ egin”. Consumering egitea zer den ez zuen azaldu, baina zertzelada bat bota zuen. Dirutan pentsatzeko gomendioa eman zigun, “errealistak izan, ROIan pentsatu”.

Nire aburuz…

Egia esan, marketinaren teknikak berritu behar dira. Asko zahartuta ditugu. Krisi garai honetan ahaleginak egiteko aukera izan beharko litzateke. Prezioarekin soilik lehiatzeak kalte egingo dio merkatuari. Oinarritik aztertu behar da egoera eta irtenbideak bilatu behar dira egiteko formak aldatuz.

ESIC

Ondoren ‘Consumering’ liburuaren autoreak hitz egin zuen, Javier Rovira ESIC Busines & marketing Schooleko irakaslea da.

Kontsumitzailea ezagutzearen beharra azpimarratu zuen. Horrekin batera, publikoa ez dela segmentatu behar esan zuen, argumentuak: komunikazio irekia eginbehar da, bezeroa ezagutu behar da, parte hartzea ahalbidetu behar da… Hau guztia, markak jaso behar du.

Iritzia
Kontsumitzailea ezagutu behar da, zalantzarik gabe. Kontsumitzailean ezagutzan dago garai berriko gakoa. Halere, ezinbestekoa da segmentazioa, oso diferenteak garelako, gure komunikazioak egokitu behar direlako. Era berean, bezeroari parte-hartzea ahalbidetu behar diegu eta sortzen diren elkarrizketetatik gure komunikazioa, zerbitzuak eta produktuak hobetu.

Bukatzeko, hemen dituzue hitzaldian hartutako apunteak. Barkatu euskaratu ez izana.

Juan José Guibelalde, Presidente de AECOC
FABRICANTES Y DISTRIBUCIONES ANTE LA CRISIS: TRABAJAR EN COMUN PENSANDO EN EL CLIENTE

Crisis
• El consumo se resiente
• El paro crece

→ se ha desatado una guerra de precios
hemos creado un ambiente de inseguridad

El precio gana importancia como factor decisorio en la compra

El consumo se ha reducido especialmente en la ropa y el calzado.

¿Por qué guerra de precios?
• Hay gente que se cree mejor
• La guerra por atraer al consumidor
• RESULTADO: pérdida de valor para todos: fabricantes y distribuidores.

NO trabajamos en colaboración

→ valor de la MARCA
El necesario reconsiderar los principios del marketing
¿El marketing nos satisface?
Philip Kotler (Gurú): “Las técnicas del marketing han sido útiles en el pasado pero ahora me decepcionan”

Otras opiniones:
• Es aburrido
• Predecible
• Repetitivo
• Poco creativo
• → aporta poco VALOR

El nuevo consumidor tiene nuevas facetas:
• no es suficiente con identificarlo por edad, sexo o hábitat
• el poder adquisitivo es la única variable
• está más informado, es más impredecible, caprichoso, es hasta lujurioso con sus principios.
• Es a la vez ahorrador y gastador
RESPUESTAS
1. Aceptar la complejidad de la nueva situación
2. Razones:
 Avances tecnológicos
 Su búsqueda de la LIBERTAD: “YO HAGO ESTO PORQUE PUEDO”
3. “la publicidad me dice…” “pero yo hago lo que quiero”

→ Hay que abandonar las viejas formas de ver el mercado y el consumo

DISRUPCIÓN
Las futuras herramientas de un marketing reinventado

• Marketing, técnicas caducas → pasado
• Consumerig, nuevas oportunidades →futuro

La marca será clave si se sabe cómo y a quién dirigirse.
Las marcas son nuestro mayor activo
La situación de recesión es una oportunidad para hacer diferente.

Consejos:
• Los profesionales del marketing son creativos, trabajadores, brillantes y raros, hasta nocturnos. Con gran visibilidad pero con detractores.
• Necesidad de pensar más y mejor en los ECONOMICOS. Lo más importante. Lo que estamos haciendo tiene un sentido económico.
• Analizar más las desviaciones sobre lo REAL OBTENIDO, respecto a lo ESTIMADO.
• Trabajar no sólo en el laboratorio.
• Escuchar más a las fábricas. Evitaremos perder euros.
• Conocer más y mejor los puntos de ventas. Estudiar, observar al consumidor, ver ‘in situ’ sus comportamientos incluso en su hogar.
• Atención a los mejores OBJ, ser realistas (ROI)
• La innovación ¿de verdad innovamos? El 54% de los lanzamientos no supera el año en línea.

Javier Rovira, profesor ESIC Busines & Marketing School
CONSUMERING: UN NUEVO CICLO DEL MARKETING

Antecedentes
• La masificación del móvil
• La caída del muro de Berlín: la caída de los bandos de los buenos y los malos.
• Internet
• Desarrollo de la ciencia ←cambia el individuo, el ciudadano global

El ciudadano global
• Libertad
• Identidad
• Vida intensa
• Rendir

2 tipos de consumidores:
• Nuevos valores
• Nueva vida

Estamos limitando el marketing al uso de sus herramientas, se nos ha olvidado que el marketing no es para nosotros. Debe de ser para ellos.

Generar demanda, generar beneficios de forma estructurada y sostenible.

Otorgar el poder del mix al consumidor.
Fundamento: el marketing para el consumidor.

Segmentación: 3 conceptos:
• Segmentación de la comunicación
• Segmentación comercial
• Segmentación del marketing: “ya sé lo que tú necesitas”
→ NO SEGMENTAR
Dejar que sea el consumidor el que configure su oferta.
Ej: zapatillas Nike: puedes configurar tus zapatillas

Todo comunica en nuestras empresas → Una comunicación más abierta, mucho más hecha para el consumidor, permitiéndo que el consumidor se comunique con los otros.

Hay que saber qué piensa el cliente, recoger esos datos→ lo que opinan en las redes, en los foros.

Yo, la marca → es la marca la que va a recoger todos estos aspectos.
Ej: espacios de marca: Virgin. Filosofía: competir en los mercados en los que los clientes han sido maltratados.

Utzi erantzun bat

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This entry was posted on maiatza 1, 2009 by in Eraginkortasunaren baliospena,Jardunaldiak.
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