Komunikasten

BRANDING / “Estrategia eta sormena, marka indartsuak eraikitzeko gakoak”

bartzelonako SUMMA agentziako Conrad Llorensek ere hitz egin zuen KOM’09 jardunaldietan. Agentzia honek komunikazioa markan oinarritzen du. 2008 urteko Diseinuaren Espainiako Saria irabazi zuen. Hain zuzen ere, RTVEko marka berritzeko egindako lana kontatu zigun.

SUMMAk markan oinarritzen du komunikazio estrategia. Publizitateak gaur egun duen zilegitasun falta kontuan izanik, markaren kultura sustatzen du. Markaren kontzeptua, esprezioa, kultura eta gestioaren garrantzia azpimarratzen dute. Halaber, produktuaren segmentazioa egitea gomendatzen digu, “publikoa ere sementatuta dagoelako”.

Jarraian hitzaldiaren kronika doakizue gaztelaniaz.

La agencia catalana SUMMA hace sobre todo branding, esto es, gestiona la comunicación en torno a la marca. Por tanto, la identidad corporativa es el pilar de la estrategia comunicativa.

Entre sus clientes destaca RTVE por la brillante campaña que realizaron al renovar la marca de toda la plataforma y dotarla de un valor que había empezado a perder.

Conrad Llorens nos contó cómo fue todo. La agencia SUMMA recibió en verano una carta diciendo que había sido convocada para el concurso de renovación de la marca de RTVE y que los resultados había que presentarlos a final de verano. Eso suponía que tendrían que trabajar duro en lugar de irse de vacaciones. Aceptaron el reto gustosamente tras sopesar la oferta. No en vano, fue la primera agencia del estado convocada.

Así pues, se pusieron manos a la obra. Lo primero fue analizar el contexto y el mercado. Un mercado dónde la competencia venía de todos los lados, ya no se trataba de la única televisión que había, cómo hace 50 años. Hoy día los usuarios son los que deciden. Además, contaban con el factor en contra de la falta de credibilidad que empezaba a invadir TVE.

De este modo, la estrategia de marca fue dirigida a renovar ese vínculo afectivo que ya existía con RTVE por haber sido la primera televisión. Al mismo tiempo, tuvieron como objetivo atrapar al público joven, que hasta la fecha estaba muy alejado. Esto supuso un cambio del branding de programas.

La operación se basó en la creación de una plataforma integrada, un punto de referencia objetivo.

En lo referente al sistema visual crearon un equilibrio entre lo tecnológico y lo humano, con luz y movimiento. Utilizaron todos los colores, siembre que se pudiera incluyeron movimiento, y jugaron con los halos de luz.

Una vez diseñada la marca, la construyeron. Para ello, dotaron de valor a RTVE. Por eso el festival internacional de cine de Donosti fue patrocinado por RTVE en lugar de por TVE como en ediciones anteriores.

MARCA
¿Cómo dar valor a las marcas?
Definición de marca:
• Promesa y garantía de una necesidad.
• Conjunto de asociaciones, de percepciones.
• Se crean en la mente de cada uno.
• Se crea con la interacción global con esa empresa.

Cada vez importa más lo que dicen los demás. La publicidad pierde credibilidad.

Si lo gestionamos bien hacemos ÚNICO nuestro producto, no sólo diferente.

PRODUCTO
La segmentación del producto nos obliga a segmentar también el producto, Hoy en día, contamos con la capacidad de personalizar la oferta.

Se ofrecen servicios añadidos. Se empieza a identificar gente detrás de esos productos.

Antes vivíamos en la época del producto. Ahora es la época de la marca.

CLAVES
1. concepto
2. expresión
3. cultura
4. gestión

Concepto: qué asociaciones podemos, debemos crear.
Tiene que ser:
• Legítimo
• Distinto
• Relevante
• Sostenible
Se formula a partir de un análisis estratégico y creativo de las competencias y habilidades de la empresa y su proyecto y su visión de futuro, entre otras cosas.

Expresión: por todos los medios que la empresa dispone. Distintividad.
Sistema estructurado:
• Nombre, identidad visual y arquitectura de la marca
• Productos o servicios
• Comunicación visual
• Entornos físicos y virtuales
• Material audiovisual

Cultura: consiste en la interiorización e la marca en todos los niveles de la organización.

Para ello utilizan varias herramientas: workshop, Brad Clips (bideos), eventos, intranet.

Gestión: consiste en definir un plan integral de gestión de marca que sea la hoja de ruta para la construcción de la percepción deseada.
Implica:
• Ideas, iniciativas y obligaciones.
• La gestión de la experiencia de marca.
• La creación de una temática dominante
• La definición de variables y sistemas para evaluar el grado de evolución.
• Puesta en marcha de herramientas de gestión. Por ejemplo: están realizando un Brand Center para una cadena hotelera, con la idea de conectar todos los hoteles. Asimismo, están realizando un Brand Center para Telefónica, uno más sofisticado para hablar de lo que quiere la marca.
summa

Hitzaldi honen helburua krisi garaian arauak apurtzeko animatzea izan zen. Izan ere, ziurgabetasun garai honetan markak protagonismoa hartu behar du.


OPORTUNIDAD EN TIEMPOS DE CRISIS

En tiempos de incertidumbre y de crisis económica, la marca tiene un rol protagonista en la creación de valor. La palabra crisis en chino (wei-ji) une dos ideogramas: peligro (wei) y oportunidad (ji). Esta dualidad describe ajustadamente lo que sucede en el mercado. Algunas empresas viven estos momentos con miedo, pensando únicamente en medidas defensivas; otras en cambio son capaces de percibir oportunidades para reforzar su posición en el mercado y fortalecer las relaciones que mantienen con sus audiencias. La crisis incrementa el nivel de exigencia y la necesidad de diferenciación.
http://www.summa.es/wordpress/?p=970

Utzi erantzun bat

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Aldatu )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Aldatu )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Aldatu )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Aldatu )

Connecting to %s

Information

This entry was posted on apirila 4, 2009 by in Eraginkortasunaren baliospena,Jardunaldiak.
%d bloggers like this: